Questa è un’introduzione concettuale, non un disegno di legge. Modalità operative, soglie di tassazione e criteri di valutazione saranno definiti in sede legislativa secondo principi di equità, trasparenza e proporzionalità.
Il documento offre un quadro coerente, esempi concreti e strumenti operativi per avviare una riflessione strutturata sulle SCORIE PUBBLICITARIE e sul meccanismo di compensazione economica a favore del bene comune.
Si stima che una persona mediamente connessa (es. impiegato, studente, professionista ecc.) venga esposta a oltre 500 messaggi pubblicitari ogni giorno. In 3 ore di prima serata su Mediaset, è realistico aspettarsi tra 45 e 60 minuti totali di pubblicità (inclusi spot classici, autopromozioni e altre forme di interruzione).
Messaggi pubblicitari che non si limitano a proporre un prodotto: costruiscono immaginari, orientano desideri, ridefiniscono i confini del “normale”.
Anche senza contenuti esplicitamente offensivi, molti messaggi consolidano stereotipi o modelli regressivi, contribuendo a una pressione costante sull'immaginario collettivo.
E anche quando non promuove modelli regressivi, la pubblicità deve comunque farsi sentire: per emergere nell'assuefazione quotidiana, impiega ogni tipo di “altoparlante attentivo” — sonoro, visivo, emotivo — forzando la nostra soglia percettiva ben oltre il messaggio informativo.
È in questo contesto che nascono le SCORIE PUBBLICITARIE: contenuti formalmente leciti che, sfruttando la pressione persuasiva implicita, generano impatti negativi sulla salute pubblica, la coesione sociale e la visione della collettività. Non è il singolo spot a rappresentare un problema, ma l'accumulo sistematico.
Nota terminologica
Nel presente documento, il termine spot è utilizzato per riferirsi in modo sintetico all’intera campagna pubblicitaria, comprendente tutti i suoi formati e canali: spot televisivi e radiofonici, contenuti per i social media, affissioni, stampa, digital advertising, ecc. Il concetto di scoria pubblicitaria si applica quindi all’impatto complessivo e cumulativo della campagna, e non al singolo messaggio audiovisivo.
Come l'inquinamento, le scorie pubblicitarie sono visibili solo nei loro effetti cumulativi.
E se questa proposta può sembrare superflua o eccessiva, è forse perché siamo talmente assuefatti alla pubblicità da non accorgerci più di quanto ci condizioni. Ma ciò che non vediamo, continua ad agire. E ignorare il problema è già parte del problema.
La pubblicità diseducativa non ha solo un impatto valoriale e culturale. Ha anche un costo economico reale e sommerso per la collettività, che si manifesta in diversi ambiti:
Sanità pubblica
Disuguaglianze sociali ed educative
Consumo irresponsabile
Impatto ambientale
Stima complessiva Considerando una quota prudenziale del 10-30% di questi costi direttamente riconducibile ai modelli promossi dalla pubblicità, l’onere per la collettività risulta sistemico, continuativo, e non compensato.
Ecco cosa approfondiremo:
Valida per tutta la comunicazione commerciale, su tutti i mezzi: TV, radio, stampa, affissioni, social media, digital, mobile.
da difendere dalle SCORIE PUBBLICITARIE - PARAMETRI DI RIFERIMENTO
SALUTE E AMBIENTE
COESIONE SOCIALE
RESPONSABILITÀ CIVICA
VALORI INDIVIDUALI
Due grandi categorie di scorie.
Nel nostro sistema di valutazione, esistono due grandi categorie di scorie comunicative:
1. Scorie invasive (gravità medio bassa)
Hanno a che fare con la forma: sono messaggi pubblicitari che, per struttura e confezione, invadono lo spazio percettivo dello spettatore.
Stimolano artificialmente l’attenzione tramite eccessi sensoriali: volume, ritmo, effetti sonori, acting euforico, speaker insistenti, colori ipersaturi.
🔸 L’invasività è un abuso del canale comunicativo, e genera scoria attenzionale.
2. Scorie regressive (gravità medio alta)
Agiscono sul contenuto: sono i messaggi che minano valori sociali condivisi (rispetto, cooperazione, responsabilità) o manipolano i bisogni e le emozioni, soprattutto nei soggetti fragili (minori, anziani, persone insicure).
1. Tipo e livello di scoria prodotta, classificata come:
Ogni scoria è valutata su una scala crescente di gravità.
2. Frequenza di esposizione, cioè quanto lo spot viene reiterato nel tempo e nei diversi canali (TV, social, OOH…).
→ Una campagna ripetuta amplifica l’impatto della scoria e alza l’aliquota.
Per orientare la valutazione delle campagne pubblicitarie, è disponibile una check-list esemplificativa basata su criteri multidisciplinari.
La definizione ufficiale dei parametri e delle soglie sarà stabilita in sede legislativa.
La valutazione delle singole campagne sarà affidata a un organismo tecnico indipendente.
Una campagna rientra nella tassazione se presenta almeno uno dei fattori descritti nelle due tipologie seguenti:
🔍 Nota: le seguenti tabelle illustrano in forma esemplificativa alcune delle principali scorie comunicative individuabili nei messaggi pubblicitari. Servono a facilitare il riconoscimento dei meccanismi regressivi e dei fattori di aggravamento, ma non costituiscono un elenco esaustivo o normativo.
| Tipo di invasione | Tecnica usata | Effetto sullo spettatore | Esempio concreto |
|---|---|---|---|
| Invasione uditiva | Volume alto, speaker gridato, jingle ripetitivo | Stress, allarme, fastidio | Spot con megafono o voci euforiche |
| Invasione visiva | Colori saturi, montaggio convulso, facce grottesche | Iperstimolazione, disorientamento | Persone che urlano in ambienti surreali |
| Euforia forzata | Acting teatrale, tono sopra le righe, mimica esagerata | Spinta emotiva irriflessa | Spot bancario presentato come vincita |
| Manipolazione musicale | Musica evocativa scollegata dal contenuto | Evocazione emotiva forzata | Musica struggente per vendere mutui |
| Parlato ipnotico | Tono suadente, ritmico, ripetitivo | Riduzione della soglia critica | “Con noi il successo è garantito” |
| N. | Tipologia di scoria regressiva | Meccanismo prevalente | Indizi concreti / Claim esemplificativi |
|---|---|---|---|
| 1 | Manipolazione del bisogno | Trasforma desideri in urgenze o inadeguatezza | “Solo con X sei abbastanza” |
| 2 | Promessa illusoria di autoaffermazione | Associa il prodotto a status, bellezza, potere, accettazione | “Il lusso che meriti” |
| 3 | Modello disfunzionale | Esalta dominio, ego, spreco o disprezzo delle regole | “Domina la strada” |
| 4 | Prodotti alimentari | Promuovono edonismo senza contesto nutrizionale | “La merenda che ti coccola” |
| 5 | Prodotti farmaceutici / parafarmaceutici | Offrono scorciatoie sanitarie senza mediazione medica | “Un sorso e passa tutto” |
| 6 | Pressione persuasiva occulta | Sfrutta insicurezze, solitudine, status, inadeguatezza | “Non sei ancora come gli altri?” |
| 7 | Appelli infantili e genitoriali | Strumentalizzano i bambini come leva emotiva | “Mamma, me lo compri?” |
| 8 | Evasione dalla realtà | Consumo come unica via di gratificazione o consolazione | “Renditi felice con uno sfizio tutto tuo” |
| 9 | Semplificazione illusoria | Riduce problemi complessi a gesti simbolici | “Basta un gesto per cambiare tutto” |
| 10 | Assenza di contesto informativo | Omette dati essenziali per una scelta consapevole | Nessuna info nutrizionale o indicazione d’uso |
| Fattore aggravante | Descrizione operativa |
|---|---|
| Imposizione | Il messaggio è non evitabile: pre-roll forzati, maxi-affissioni, spazi pubblici sensibili |
| Ripetizione eccessiva | Frequenza oltre soglia tecnica (TV > 5 GRP/giorno; social > 10 impression/utente/settimana) |
| Target vulnerabile | Messaggio rivolto a minori, anziani, persone emotivamente fragili o psicologicamente esposte |
• La presenza di uno o più fattori aggravanti incide direttamente sul livello di tassazione applicabile, anche in presenza di una scoria lieve.
• Un messaggio può essere soggetto a tassazione per effetto combinato di: a) contenuto regressivo o forma invasiva, b) modalità di diffusione (ripetizione, imposizione, target fragile).
• L’aggravamento non dipende dal contenuto in sé, ma da come e a chi viene trasmesso. Un messaggio che in sé potrebbe apparire neutro può diventare regressivo se, ad esempio, è ripetuto con insistenza, rivolto a bambini o veicolato in ambienti non eludibili.
SensiCom è un organismo pubblico con autonomia operativa e funzione tecnica indipendente, istituito per identificare, valutare e classificare le campagne pubblicitarie in base al loro impatto sociale e culturale.
SensiCom adotta una piattaforma digitale ibrida, attiva 24/7, che unisce intelligenza artificiale e supervisione umana.
La valutazione finale nasce da questo processo: un algoritmo segnala, ma sono le persone a decidere.
Il processo di certificazione si divide in due fasi: 1. Pre-lancio (certificazione preventiva) – verifica di coerenza, impatti e suggerimenti migliorativi 2. Post-air (audit retroattivo) – valutazione delle campagne già diffuse o segnalate, con eventuale applicazione della tassa Ogni valutazione è documentata, motivata e ricorribile. Il tutto, senza interferire con i tempi di programmazione delle campagne.
=== Un centro di eccellenza per la qualità della comunicazione in Europa ===
SensiCom non è soltanto un ente di vigilanza. È un'infrastruttura pubblica avanzata, concepita per diventare un punto di riferimento europeo nella valutazione, nella ricerca e nella formazione sulla comunicazione commerciale. Oltre alle sue funzioni operative, SensiCom svolge un ruolo strategico come hub di competenze multidisciplinari, mettendo in rete studiosi, professionisti, istituzioni e realtà educative.
SensiCom è progettato come una struttura modulare e adattiva, capace di crescere nel tempo e rispondere all’evoluzione dei media: ambienti immersivi, interazioni AI-native, nuovi formati audiovisivi e realtà aumentata. Nel medio periodo, mira a consolidarsi come autorità tecnica e culturale nel panorama europeo, fornendo un modello replicabile di governance della comunicazione e promuovendo una maggiore consapevolezza sociale nel settore pubblicitario.
Non tutta la pubblicità produce scorie. Esiste una comunicazione che, oltre a promuovere prodotti e servizi, diffonde valori sociali e contribuisce al benessere collettivo. Questa comunicazione va riconosciuta, premiata e incentivata.
Le aziende che associano i propri prodotti a messaggi responsabili — coerenti con principi come il rispetto ambientale, la solidarietà, la salute, la sobrietà — potranno:
Le aziende che aderiscono formalmente al progetto IMPACT– (IMPACTMINUS) entrano in un percorso di impegno verificabile nella qualità della comunicazione e nella coerenza tra messaggi e pratiche aziendali. È una condizione ottenibile attraverso criteri precisi e comportamenti documentati. Per ottenere la certificazione IMPACT– sono richiesti:
Le campagne delle aziende aderenti entreranno automaticamente nella fascia virtuosa, con accesso a esenzioni, visibilità istituzionale e contributi per la diffusione.
Una comunicazione non è virtuosa solo perché lo dice l’azienda.
La certificazione sarà rilasciata da SensiCom solo se:
La visibilità (es. affissioni, pre-roll) non sarà considerata aggravante se associata a una comunicazione certificata.
Al contrario, campagne che simulano etica senza coerenza reale potranno essere tassate come regressione comunicativa.
I fondi raccolti attraverso la tassa sulle scorie pubblicitarie non dovrebbero confluire nel bilancio generale dello Stato, ma essere destinati a un fondo speciale, con l’obiettivo di restituire valore alla collettività.
Le risorse, infatti, potrebbero essere impiegate per:
Progetti formativi e percorsi educativi volti a sviluppare pensiero critico, consapevolezza mediatica e cittadinanza attiva.
Iniziative e campagne che promuovano valori come sostenibilità, sobrietà nei consumi, rispetto delle diversità e coesione sociale.
Azioni comunicative, educative e culturali rivolte alle fasce vulnerabili della popolazione o finalizzate a contrastare stereotipi e discriminazioni.
Sostegno alla realizzazione di contenuti mediali e culturali ad alto valore educativo: documentari, podcast, format digitali, materiali per scuole e biblioteche.
Corsi, laboratori e strumenti didattici per studenti, docenti e operatori del settore, in collaborazione con scuole secondarie, università e centri di ricerca.
Le campagne riconosciute e certificate da SensiCom come socialmente responsabili possono accedere a contributi economici, in aggiunta a esenzioni e riconoscimenti pubblici, per rafforzarne la diffusione.
L’obiettivo non è soltanto riequilibrare l’impatto della comunicazione regressiva, ma anche incentivare attivamente la diffusione di messaggi positivi e responsabili.
Per garantire un avvio efficace della nuova normativa pubblicitaria, si propone un periodo di sperimentazione articolato in tre fasi:
1. Fase Pilota (6 mesi):
2. Fase di Valutazione e Ottimizzazione (3 mesi):
3. Roll-out Nazionale (a regime):
Questa roadmap consentirà di testare il meccanismo, calibrare i criteri e garantire una transizione fluida verso il funzionamento a pieno regime.
Introduce un contributo compensativo sulle campagne pubblicitarie con impatto regressivo o invasivo, con l’obiettivo di riequilibrare gli effetti negativi sulla collettività.
Individua due tipologie principali di contenuti tassabili:
Crea un ente pubblico indipendente per la valutazione tecnica delle campagne, la certificazione delle comunicazioni virtuose e il monitoraggio sistemico del settore.
Stabilisce criteri tecnici, griglie di analisi, punteggi soglia e aggravanti. La tassa è proporzionale all’impatto e destinata a un fondo dedicato.
Prevede esenzioni, visibilità istituzionale e certificazioni etiche per le campagne che promuovono valori sociali coerenti.
Definisce l’utilizzo dei fondi per progetti educativi, culturali, sociali e ambientali, con gestione trasparente e rendicontata.
Introduce una fase pilota, un periodo di ottimizzazione e una successiva estensione su scala nazionale.
No. Nessuna campagna viene vietata. Il sistema introduce un contributo compensativo per contenuti con impatto regressivo. Come per l’inquinamento ambientale: si misura, si tassa, si responsabilizza.
La valutazione si basa su criteri pubblici, revisione tecnica e benchmark. I contenuti vengono analizzati da AI e da esperti indipendenti, con tracciabilità e possibilità di ricorso. È meno arbitrario di molti algoritmi pubblicitari.
No, se il mercato reagisce in modo razionale. Le campagne virtuose sono incentivate e premiate. Quelle == problematiche pagano. E le risorse raccolte vengono reinvestite in beni collettivi.
No. L’Antitrust interviene su inganni evidenti o pratiche scorrette. Questa proposta agisce su un altro livello: quello culturale e sistemico. Non reprime, corregge gli effetti collaterali.
No. Il modello è pensato per essere replicabile e adattabile anche in altri contesti europei. I criteri tecnici, la struttura modulare e la componente digitale lo rendono compatibile con normative diverse. L’obiettivo è costruire un framework culturale esportabile.
Perché la pubblicità non la scegli: ti raggiunge anche quando non la cerchi, ovunque, mascherandosi da informazione, emozione o valore. Film, videogame e reality li scelgo io. È chiaro però che, in futuro, la legge dovrà estendersi anche ai contenitori pubblicitari e, appunto, ai videogame.
In una giornata tipo – 30 minuti di tragitto casa-ufficio, 8 ore al computer, 2 ore al smartphone e 2,5 ore di TV serale – a quanti minuti totali di pubblicità è esposto?
• Pubblicità al giorno: 75–80 minuti
• Pubblicità all’anno (365 giorni):
o Minimo: 75 min × 365 = 27 375 minuti
o Massimo: 80 min × 365 = 29 200 minuti
• Equivalente in giorni di 24 h:
o Minimo: 27 375 min ÷ (60 × 24) ≈ 19 giorni
o Massimo: 29 200 min ÷ (60 × 24) ≈ 20,3 giorni
Un individuo medio vede quindi tra i 75 e gli 80 minuti di pubblicità al giorno, che in un anno corrispondono a circa 27 400–29 200 minuti, ossia a quasi 19–20,3 giorni interi dedicati esclusivamente a spot e promo.
| Fase della giornata | Durata | Pubblicità stimata |
|---|---|---|
| Traffico e tragitto (cartelloni OOH) | 0,5 h | ≈ 5 min “visivi” (cartelloni, affissioni) |
| Computer in ufficio | 8 h | ≈ 15 min (display, banner, video pre-roll) |
| Smartphone (social, app, web) | 2 h* | ≈ 20 min (feed sponsorizzati, video, pop-up) |
| Televisione (tg – ora di dormire) | 2,5 h | ≈ 35–40 min (spot e promo interne) |
| Totale approssimativo | ≈ 75–80 min di pubblicità al giorno |
* Media del tempo quotidiano su smartphone; può variare.
• OOH (Out-Of-Home): lungo 30 min di tragitto urbano si incrociano diversi cartelloni e bus-top; pesano pochi minuti di “attenzione” visiva complessiva. • Desktop: in media un lavoratore “vede” banner e brevi clip pubblicitarie per circa 1–2 min ogni ora, inclusi pre-roll sui video formativi o meeting online. • Mobile: nelle app e nei social network gli inserzionisti sfruttano feed sponsorizzati, video in-feed e pop-up; su 2 h di utilizzo si arriva a 10–15 min di interruzioni/video ad. • TV serale: normativa italiana 20% spot/ora, più autopromozioni; tra tg e primo film o programmi serali si superano facilmente i 35 min di spot.
Se questa proposta fosse esistita fin dagli anni ’80, con la nascita delle TV private, forse la pubblicità avrebbe seguito un’altra traiettoria.
Molte campagne non avrebbero potuto permettersi toni aggressivi o modelli tossici senza restituire qualcosa alla collettività.
Altre avrebbero scelto, fin da subito, di distinguersi per responsabilità e valori.
Forse oggi ricorderemmo spot iconici non solo per lo slogan, ma per il messaggio: inclusione, rispetto, sostenibilità.
Nel frattempo, un fondo alimentato dalla tassa avrebbe potuto sostenere migliaia di progetti educativi, culturali e sociali, diffondendo senso critico, empatia, coesione.
Non sarebbe stato un mondo perfetto. Ma forse un mondo un po’ più consapevole. E cominciare adesso è comunque meglio che continuare a far finta di niente.
• Scorie comunicative
Contenuti pubblicitari formalmente leciti che includono elementi fuorvianti, manipolativi o regressivi, capaci di generare effetti distorsivi sul piano culturale, sociale o relazionale.
• Certificazione preventiva
Valutazione su richiesta prima del lancio di una campagna, finalizzata a verificarne la coerenza con i criteri della Check List Operativa e, se necessario, suggerire modifiche migliorative.
• Certificazione post-air
Analisi condotta dopo la diffusione della campagna, attivata su segnalazione pubblica o per campionamento. Può determinare l’applicazione della tassa compensativa se rileva impatti regressivi.
• Check List Operativa
Strumento tecnico ufficiale composto da parametri, indicatori e soglie di valutazione della comunicazione. È pubblico, trasparente e soggetto a revisioni periodiche da parte del SensiCom.
• Campagna ad alta visibilità
Qualsiasi comunicazione commerciale che raggiunga una soglia di almeno 1 milione di impression o abbia una diffusione a livello nazionale, anche se avviata in ambito locale.
• Misure culturali compensative
Interventi educativi, formativi o divulgativi promossi da enti pubblici per contrastare gli effetti di campagne problematiche e rafforzare la consapevolezza collettiva.
La pubblicità potrà continuare a usare i modelli di sempre. Con una sola differenza: dovrà restituire qualcosa alla società che danneggia. Oppure potrà scegliere di evolvere, avviandosi verso una comunicazione più sostenibile, più consapevole… e forse anche più creativa.